O marketing para alavancar carreira
Escrito pelo Diretor Executivo Bruno Amaro
Para Al Ries o destino das corporações é perder o foco, sendo assim a maioria das empresas faz um esforço consciente para perder o foco, denominado um processo de extensão de linha. Abaixo está uma expressão consolidada do pensamento de Al Ries que pode expressar a sua concepção sobre a extensão de linha:
“O nome de uma marca não é uma licença de caça que lhes permite sair e fechar grandes negócios (quanto mais, melhor), mas um diamante que precisa ser cortado e lapidado.”
Trataremos sob a ótica positiva das associações com a Marca em Si, nela as marcas provêem um ponto de diferenciação para uma extensão de linha, já nas associações com a Qualidade da Marca, temos o grande desafio para qualquer produto novo que é conseguir ter qualidade percebida, que é mais difícil do que efetivamente ter qualidade. Por exemplo, na Hewlett-Packard (HP) percebe-se o nome como uma marca “guarda-chuva”, atribuindo qualidade percebida a milhares de produtos da marca (calculadoras, impressoras, notebooks, etc.).
Quando falamos de Brand Awareness, nos referimos à utilização de uma marca conhecida num produto novo automaticamente fornece reconhecimento. Neste caso o esforço de comunicação é reduzido a “simplesmente” anexar o nome da marca à nova classe de produto no qual está ingressando. Mais fácil associar o nome ao produto do que divulgar uma nova marca
Na concepção em que podemos diminuir o Risco Percebido do Produto, ao experimentar um novo produto, o consumidor se sentirá mais seguro se houver uma marca forte para endossá-lo, isto se torna ainda mais importante se o produto for de alto envolvimento.
No tratamento de aprimoramento do Core Brand, aumenta a visibilidade da marca e apóia a associação principal.
Existem circunstancias em que o nome da Marca confunde, nele o nome pode ser interpretado da forma incorreta, confundindo o cliente, podemos pensar também quando há falta de Compatibilidade, se a marca estiver acrescentando somente preço ao produto, clientes sentirão que a marca está sendo explorada de forma excessiva.
A extensão cria associações indesejáveis, é preferível ver a linha de extensão fracassar que ver a marca original prejudicada, é preciso medir a força das associações estabelecidas com a marca. No caso da HP, Dell, Nestlé possuem associações tão fortes que dificilmente seriam corrompidas por uma extensão de linha. A imagem associada à Qualidade é afetada, como qualidade percebida é muito mais importante que qualidade efetiva, se a imagem da marca ficar prejudicada, o prejuízo é enorme e difícil de reparar.
Quanto maior a exposição que a marca recebe através de suas extensões, maior é o grupo de pessoas que ficarão insatisfeitas com a marca original se a extensão não honrar a qualidade percebida da marca original.
Portanto, estabelecer uma nova marca cria um veículo de comunicação a fim de criar associações distintivas entre a marca original e a nova, praticamente eliminando o risco de exposição indevida.
Precisamos entender alguns conceitos básicos e suas conseqüências na aplicabilidade. Começamos pelo Posicionamento que em suma é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo.
Para Al Ries e Jack Trout Posicionamento: a batalha pela sua mente (edição brasiliera, 1981, Ed. Pioneira):
“O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição e até uma pessoa… Mas, posicionamento não é o que você faz com um produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”.
O consumidor tem tendência para se lembrar do Number One.
Segundo Ries &Trout existem três possibilidades de posicionamento:
- Fortalecimento da posição corrente na mente do consumidor.
- Procura de uma posição não ocupada.
O posicionamento é o esforço de concepção de um produto e da sua comercialização com o objetivo de dar-lhe um lugar determinado no espírito do consumidor.
O posicionamento desejado e percebido: O posicionamento desejado pela empresa para o produto traduz-se nas escolhas a nível do marketing-mix que têm por objetivo exprimir as características distintivas que a empresa deseja ver-lhes atribuir pelos consumidores. O posicionamento percebido pelo consumidor corresponde às características que este último atribui de fato ao produto.
Para estabelecer o posicionamento:
- Definir o campo concorrencial: a categoria de produtos à qual se deseja que a marca esteja ligada.
- Elaborar a diferenciação: conhecendo as características mais importantes no espírito do consumidor a partir de cartas perpetuais.
Alguns pressupostos para compreender o comportamento do consumidor:
+ Complexo e exaustivo;
+ O estímulo é um elemento motor do comportamento; são apresentados ao processo de percepção do consumidor antes de agir sobre o processo de decisão;
+ O processo de decisão do consumidor é igualmente influenciado pelas características individuais destes e pela envolvente;
+ O estudo do comportamento do consumidor vai permitir à empresa segmentar o mercado, ou seja, fracioná-lo, e escolher os seus alvos.
O processo de decisão de compra
- O esforço interno afeta os dois lados do cérebro
+ Possuímos duas maneiras diferentes e complementares de processamento de informação
- Hemisfério esquerdo
+ Processamento linear. Analisa passo a passo a informação comparando com padrões.
+ Controla a nossa linguagem.
+ Realiza operações matemáticas. Calcula preços e faz balanços.
- Hemisfério direito
+ Processamento espacial e relacional. Procura construir padrões.
+ Fonte da nossa imaginação e desejo.
+ Calcula como mudará a nossa vida se comprarmos um produto novo.
- A complementaridade dos dois lados do cérebro dá-nos uma grande flexibilidade e poder. Pensamos e tomamos decisões com ambos os lados do cérebro.
Os estímulos
+ A procura da satisfação de uma necessidade guia o comportamento do consumidor;
+ Um estímulo corresponde à convergência de uma necessidade e de um elemento que a possa satisfazer;
+ Os estímulos podem portanto provocar uma resposta comportamental às necessidades não satisfeitas que pré-existem, num estado consciente ou latente;
+ Papel importante na ativação do processo de decisão do consumidor.
Os estímulos e o processo de percepção:
•Os estímulos
+ A procura da satisfação de uma necessidade guia o comportamento do consumidor;
+ Um estímulo corresponde à convergência de uma necessidade e de um elemento que a possa satisfazer;
+ Os estímulos podem portanto provocar uma resposta comportamental às necessidades não satisfeitas que pré-existem, num estado consciente ou latente;
+ Papel importante na ativação do processo de decisão do consumidor.
•Tipos de estímulos
+ Estímulos internos
•Necessidades básicas, sede, fome, ….
+ Estímulos externos
•Marketing, publicidade, …
•Ambiente, situação, …
•Familiares, amigos, etc.
O processo de percepção:
•O processo de percepção ajuda a selecionar, entre todos os dados da envolvente, aqueles que permitem agir com o mundo exterior;
•Entre todos os estímulos a que estamos sujeitos, somente 10% são efetivamente percebidos;
•O processo de percepção age assim como um filtro
•Processo de cinco etapas:
+ A exposição;
+ A atenção, capacidade de tratamento da informação após a exposição;
+ A compreensão, capacidade de interpretar a informação e categorizá-la em função de outras informações retidas na memória;
+ A aceitação, a informação não deve ser contraditória com as convicções do indivíduo e deverá provir de uma fonte credível;
+ A retenção, a informação é transferida para a memória;
Realmente todas as ferramentas de marketing impactam no esforço de posicionamento da imagem, assim como no processo de diferenciação. Melhor dizendo, avaliamos um nicho que é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos em sub-segmentos.
Algumas das características de um nicho de mercado atraente:
+ Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;
+ Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades;
+ A princípio, o nicho não costuma atrair outros concorrentes;
+ O nicho gera receitas por meio da especialização;
+ O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores
Variáveis de segmentação:
+ Geográfica (região, porte da cidade ou região metropolitana, densidade, etc.)
+ Demográfica (idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grua de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social, etc.)
+ Psicográfica
Estilo de vida è orientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre, etc.
Personalidade è compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa, etc.
+ Comportamental
Ocasiões è comum ou especial
Benefícios è qualidade, serviço, economia, rapidez
Status do usuário è não-usuário, ex-usuário, u. potencial, iniciante ou regular
Índice de utilização è Light-user, medium-user, heavy-user
Status de fidelidade è nenhuma, média, forte, absoluta
Estágio de prontidão è desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar, etc.
Atitude em relação ao produto è Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil, etc.
Os segmentos devem ser:
+ Mensuráveis (em relação ao tamanho, ao poder de compra e a outras características)
+ Substanciais (critério de rentabilidade)
+ Acessíveis (possibilidade de alcançar e atender o segmento)
+ Diferenciáveis (respostas diferentes a mudanças no mix de marketing)
+ Acionáveis (possibilidade de desenvolver programas de marketing para o segmento)
Portanto, após o direcionamento destas etapas ditas acima, conseguimos extrair um nicho de mercado e uma segmentação que poderá tornar a nossa marca diferenciada dos demais, resultando em maiores benefícios, uma vez que será posicionado de maneira mais adequada no mercado.
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